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满足目标消费者需求是营销过程的最基本法则--广西翠屏酒业
特约专栏  
满足目标消费者需求是营销过程的最基本法则
--《科学的广告+我的广告生涯》读后感
文章来源:  本站原创2013-10-12 16:09:49  发布时间:2013-10-12  点击数:540  作者:吴川江  
    

读罢《科学的广告+我的广告生涯》此书,深为作者对营销理念的深邃理解所震撼折服!众所周知,现代市场营销从理论的提出到今天也不过寥寥近百年的时间,克劳德.霍普金斯作为20世纪初期的广告从业人员,在当时的环境下,用非常平实的语言和大量的例证阐述了广告对于营销的作用。个中虽然没有高深的理论,但正是这种源自于实践的表述更能经得起时间和科学的验证。时至今日,市场营销理念已经从4P(产品、价格、渠道、促销)发展到6P4P+政治、公共关系)、4C(消费者、成本、便利、沟通),甚至最新的4R(关联、反应、关系和回报)理论。但不论当代营销理论怎样发展,掩卷沉思霍普金斯在百年前给我们的忠告,结合我们每一个营销人员在实践工作过程中的经验和教训:坚持以满足目标消费者需求为核心,无疑是100年前和今天我们都应该遵守的最基本法则!

反思我们公司近十年来运作的茅台迎宾酒,不论是2010年以前迎宾酒取得的成功和2011年以来迎宾酒的滞销,都可以从是否以坚持满足目标消费者需求这一核心来佐证。霍普金斯在书中第三章提到,我们面对的消费者都是自私的,就像我们自己一样,他们并不关心你的利益或者利润,他们自为自己寻求满意的服务。这就是营销的本质!当我们或者是作为强势茅台的生产厂家认为我们可以忽视迎宾酒目标群体消费者的需求,轻率提价幅度超过50%的时候,消费者无疑会毫不犹豫的抛弃我们和我们的产品。特别是在当今中档白酒市场供给丰富,竞争激励的背景下,我们要让消费者为同样的商品付出更高的价格,一旦他们没有觉得享受到了更好的品质或者服务,他们肯定不会买单。2011年迎宾酒的销量从上年的160吨下滑到不足70吨就是不重视消费者需求而遭受的严酷的现实。

如果说迎宾酒的失败是因为******决策导致的后果的话,我们有的区域在五粮醇运作上的教训,无疑是因为我们忘记了研究重视满足消费者需求这一核心原则的代价。在书中第21章,作者给我们列举了同样一条小河中,用木水车带动一个磨坊和建立安置涡轮电动机所带动着一个大型加工厂的区别。我们可以把我们的五粮醇促销资源看作是河水的动力,当我们把促销资源用在目标消费者感受得到的终端陈列,氛围营造,宴席促销、消费领袖培育等方面时,我们的投入如同是用涡轮电动机带动一个系统工厂的运作。而我们只是简单地把资源投入到渠道促销,经销商激励的时候,我们的投入无疑成了木水车带动的磨坊。磨坊和大型加工厂工作带来的结果,就是北部湾、贵港等五粮醇发展较好的市场和桂林、柳州市内等严重缺乏市场基础的区别!

同样是五粮醇消费领袖赠酒,如果我们采取书中在<试用品的运用>一章中提出来的:只把试用品送给感兴趣的人,只把他们送给那些用某种方式表达了自己兴趣的人,只把他们送给那些对你的宣传有所了解的人,你的试用品才可以使他们确定你所承诺的产品质量(和品牌价值)。看看我们的做法,有些市场是通过邀约特定的目标领袖,举办专门的品鉴会或者是参与某次事件营销中,通过现场的品鉴、宣传,让目标消费者、消费领袖领略、相信了五粮醇的品牌价值,感受了五粮醇喝少了不过瘾、喝多了不上头、喝醉了醒得快的特点,满足了他们对于消费白酒获得的沟通需求,产生了愉悦的感受。这种形式自然能够促使他们成为五粮醇的忠实拥趸,不遗余力地向他们周围的群体推荐五粮醇,使五粮醇出现在众多的宴席、应酬等场所。而我们有的市场呢,向公司申请的领袖赠酒名单一次动辄是几十人,其中不乏有市长、书记等高端领袖,但是扪心自问,这种赠酒投入真的有效吗?姑且不论这些赠酒是否真的能够到达这些领导手中,就是送到了,他们能够对此感兴趣吗?他们会用自己的方式表达自己对五粮醇的兴趣吗?霍普金斯在近百年前给我们的建议,对我们当下的工作仍然有相当重要的指导意义。

相信我们每一个从事着营销工作的人员,在阅读这本书的时候,只要是用心思考,不论是从理论指导实践的角度,还是从反思对照的角度,都会有自己的收获。最重要的是,在经历着20年来最严峻的行业调整的今天,我们更需要明白白酒行业必须回归到以满足消费者需要,以尊重市场规律为核心的营销本质中来。只有脚踏实地以最低的成本,最大程度的满足、引导消费者合理需求,我们才能够在激励的市场竞争中实现我们的中国梦、翠屏梦!开卷有益,我们一定要认真研读《科学的广告+我的广告生涯》此类书籍,就如出版者开篇告诉我们的:真正的经典,一定会历久弥新。从经典的循迹中,用科学、执着的精神,引领我们成功!

 

 

 
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